Überblick: Buchverlage

Forschungsfokus 2002–2004: Potenzial und Typologie

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Milliardenumsatz im Buchmarkt

Gewinn zu erzielen ist dasselbe originäre Ziel eines Ver­la­ges wie jedes Unternehmens. Die Verlags­produkte stehen dabei in Kon­kur­renz zu zahl­reichen alternativen Titeln, unter denen der Kunde wählen kann. Dabei spielt es für diesen kaum eine Rolle, wel­cher Verlag sein spezielles Informations- oder Un­ter­hal­tungs­be­dürf­nis befriedigt.

Das Statistische Bundesamt erfasst mit seinem Monats­be­richt für Be­trie­be und Mehrbetriebsunternehmen alle Buch­verlage mit min­des­tens 20 Be­schäf­tigten und deren Filialen. Jahres­durch­schnittlich 232 Buch­ver­lage mel­de­ten hier im Jahr 2000 einen Ge­samt­um­satz in Höhe von 5,73 Milliar­den € zu Netto­prei­sen ab­züg­lich Mehr­wert­steuer. Ge­gen­über dem Vorjahr hat sich der erfasste Um­satz um 5,2 Pro­zent erhöht. Aller­dings ist diese Zahl nur bedingt aussagekräftig, da auch die Zahl der monatlich meldenden Unter­neh­men um durch­schnittlich 17 höher als im Jahr 1999 lag. Buch­umsät­ze von Unternehmen, deren Wirt­schafts­schwer­punkt nicht im Buch-Bereich liegt, werden in dieser Statistik nicht erfasst. Um­sät­ze von Buch­ver­lagen mit anderen Waren fließen hingegen in die vorliegenden Zahlen ein.

Die vom Statistischen Bundesamt bereitgestellte Um­satz­steuer­sta­tis­tik ermittelt als jährliche Vollerhebung den Um­satz aller Un­ter­neh­men mit mindestens 16.520 € Jahresumsatz. 3651 steuer­pflich­ti­ge Buch­verlage (einschließlich Adressbuchverlage) erzielten im Jahr 1999 einen Umsatz in Höhe von insgesamt 12,77 Milliarden € zu Netto­prei­sen abzüglich Mehr­wert­steuer. Für das Jahr 1998 wur­den 3539 Unter­neh­men mit einem Um­satz von 12,07 Milliarden € registriert.

Beim Sortimentsbuchhandel erzielten im Jahr 1999 5398 Unter­neh­men des Einzelhandels mit Büchern und Fach­zeitschriften 3,58 Milliarden € Umsatz abzüglich Mehrwertsteuer. Im Jahr 1998 hatten 5.266 Unternehmen einen Gesamtumsatz von 3,52 Mil­liar­den € ge­mel­det.

Drei Verlagstypen

BRAMANN/MERZBACH/MÜNCH unterteilen Verlage, die sich primär mit Print­me­dien beschäftigen, nach 14 Kriterien: Inhalt des Printmediums, Form des Print­mediums, Größe des Verlags, Erscheinungsweise des Print­me­diums, Ziel­grup­pe, urheberrechtliche Erwägungen, buch­bin­de­ri­sche Verbreitung des Printmediums, Trägerschaft, Rechtsform, Urheber-Ver­le­ger-Beziehung, wirtschaftliche und rechtliche Abhängigkeit, Ab­satz­wege, geographische Bedeutung sowie Zu­gehörig­keit zu einem Verbund, Ar­beits­kreis, Verein etc. (Bra­mann/Merz­bach/Münch 1999, 110ff.)

Grob unterscheidbar nach Struktur, Or­ga­ni­sation, Ziel­grup­pe sowie Grad der Abhängigkeit vom Handel sind laut BEHM drei Ver­lags­typen: Special-Interest-Verlage, Zielgruppenverlage, Pub­li­kums- bzw. General-Interest-Verlage. Doch bereits der Ziel­grup­pen­verlag ist eine Misch­form aus Special-Interest- und Pub­li­kums­ver­lag.

Die Zielgruppe beim Special-Interest-Verlag ist homogen und abgrenzbar durch ihr pro­fes­sio­nel­les Interesse an Fach­literatur. Ihre Ansprache erfolgt ohne Streuverluste mittels Di­rekt­mar­ke­ting. Die Publikationen weisen einen hohen Wert für die End­nut­zer sowie geringe Preis­sen­si­bi­li­tät auf. Der Handel erfolgt viel­fach über den Direkt­ver­trieb. Das Pub­li­kum beim Ziel­grup­pen­ver­lag ist he­tero­gen, doch definierbar über seine charak­teristischen Be­dürf­nis­se. Die Pub­li­ka­tio­nen zeigen große Bandbreite und sind oft aus­tauschbar mit jenen der Konkurrenz, wes­halb eine breite Präsenz im Handel erfor­derlich ist. Als Faustformel kann gelten: Je profilierter ein solcher Verlag ist, desto ge­ringer sind Austauschbarkeit und Preissensibilität seiner Pro­duk­te. Die Ziel­gruppe beim Pub­li­kums- bzw. General-Interest-Verlag lässt sich trotz the­ma­ti­scher Bandbreite zumeist auf gewisse Sachgebiete ein­zu­gren­zen. Der Absatz der Produkte hängt völlig von der Präsenz im Han­del ab.

Inhaberverlage und Managementverlage

„Die verbindliche Organisations­form für den Verlag gibt es nicht.“ (Behm et. al. 1999, 27)

Idealtypisch konstituiert sich ein Buchverlag durch die der Ge­schäfts­füh­rung hierarchisch untergeordneten, vier gleichrangigen Abteilungen Lek­to­rat, Her­stel­lung, Werbung und Vertrieb. Ange­schlossen oder integriert sein kön­nen zudem Be­rei­che wie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Li­zen­zen und Rechte, Kalkulation sowie Verkaufsförderung und – je nach Be­triebs­größe – Rechnungswesen, Personalwesen etc. (vgl. Schön­stedt 1999, 113).

Grundsätzlich ist zwischen der klassischen Form des Inhaber­ver­lags und der eher gän­gigen Form des Management­verlags zu un­ter­schei­den (vgl. Schön­stedt 1999, 115). Während beim Inhaberverlag der Verleger als natürliche Person existent ist und alle substanziellen Funk­tio­nen wie Programm­gestaltung und kaufmännische Geschäfts­füh­rung selbst ausübt, haben beim Management­verlag ent­weder leitende Angestellte diese Auf­ga­ben teilweise oder voll­stän­dig über­nommen oder die Inhaber des Verlags sind ihrerseits Ge­sell­schaften. Sobald der Verleger in den Hintergrund tritt, verwandelt sich der Inhaber­verlag in einen Ma­na­ge­ment­ver­lag. In der Regel nehmen dann ein kaufmän­nischer Geschäfts­führer die ge­schäft­li­che und ein Verlagslei­ter die pub­lizistische und program­matische Lei­tung wahr. Er­wei­ter­te Geschäftsführungen integrieren die Leiter der einzelnen Ab­tei­lun­gen, in­sti­tutio­nali­sie­ren die innerbetriebliche Kom­mu­nika­tion durch regelmäßige Kon­fe­ren­zen und or­ga­ni­sie­ren die Zu­kunfts­pla­nungen (Programm­richt­li­nien, Geschäftsbeziehungen, Ver­lags­con­trol­ling, In­no­va­tio­nen etc.).

Aufgabenverteilung

Orientiert an den ver­le­ge­ri­schen Vor­gaben und der Verlags­philosophie bestimmt die Verlagsleitung jene Prinzi­pien, nach denen sich die Tätig­keit im Innen- und Außendienst richtet. Die Aufgaben des Lektorats lassen sich gemäß SCHÖNSTEDT „chronologisch in drei Hauptphasen ordnen: Die erste beginnt mit der Findung von Ideen (Originaltitel), übersetzbaren Büchern des Auslandes (Lizenzen) oder der Gewinnung von Autoren von bereits begonnenen Büchern oder für erst zu planende Projekte; hier fungiert der Lektor als Akquisiteur. Die zweite Phase setzt nach dem Eintreffen der Ma­nu­skripte ein und betrifft deren Be­arbeitung; hier wird er zum Redakteur. Die letzte zielt auf den zukünf­tigen Absatz des über Fahne und Umbruch zum Buch werdenden Manuskripts; hier ist er min­des­tens in Ansätzen Produktmanager, wobei markt­orientierte Gedanken schon die Pla­nungs­pha­sen durchziehen und eine kommerzielle Idee in der Regel am Anfang steht.“ (Schön­stedt 1999, 119)

Umfasst das Lektorat die geistige, so realisiert die Herstellung die technische Gestaltung und Produktion der Bücher. Klassische Buchverlage beauftragen externe Dienstleister mit den Satz-, Druck- und Bindearbeiten. Sowohl Werbung als auch Vertrieb beschäftigen sich mit dem Absatz der Produkte und werden zuweilen organisatorisch zusammengefasst. Während in mittleren Verlagen neben dem Werbeleiter der Werbeassistent eingesetzt ist, arbeiten in größeren Verlagen auch Grafiker, Texter, Designer, Werbemittelhersteller und Art-Direktor. Weder für das Lektorat, noch für die Herstellung oder die Werbung besteht ein einheitliches An­forderungs­pro­fil oder Berufs­bild (zum Lektorat siehe Röh­ring 1997, 24–34). Der Vertrieb erfüllt drei Aufgaben: Innendienst, Auslieferung und Außendienst. Der Innendienst wickelt die Be­stel­lun­gen des Buchhandels ab. Die Auslieferung des Betriebs bewältigt den komplexen Prozess der Lagerhaltung, des Versands und des EDV-Services. Der Außen­dienst schließlich ist mit der Auftragseinholung betreut, wobei dessen Mit­arbeiter den Verlag sowohl beim Sor­timents- oder Einzelbuchhandel und beim Groß- oder Zwischenbuchhandel als auch bei privaten und son­sti­gen Kunden vertreten. Da die Präsenz am point of sale die entscheidende Voraussetzung für den Erfolg des Produktes darstellt, ist die Optimierung des Außendienstes Voraussetzung für die Entfaltung des Potenzials des Verlagsprogramms.

Von der Drittelkalkulation zur Deckungsbeitragsrechnung

Verlage sind typische Vorkalkulationsbetriebe und die Verlagskalkulation unabdingbare Voraus­set­zung zur wirtschaftlichen Beurteilung eines Titels, d. h. der Ermittlung dessen Kosten und Ladenpreis.

Im Verlagswesen beherrschte die griffige Drittelkalkulation vom Ende des 18. Jahrhunderts bis nach dem Ersten Weltkrieg das Kon­di­tio­nen­system. Danach errechnet sich der Laden­preis eines Titels aus der Mul­ti­pli­ka­tion der Herstellstück­kosten mit dem Faktor 3. Hierbei entfallen je­weils 33,3 % der Gesamtkosten auf technische Herstellung (Produk­tion mit Satz und Druck), Verlagskosten (13,3 % Autorenhonorar, 10 % Ge­mein­ko­s­ten mit Werbung sowie 10 % Verlags­an­teil) und Han­del (Ver­kauf, Sor­ti­ment, Buch­han­dels­ra­batt). Steigende Autorenhonorare, Ge­mein­kosten und zusätzlich dif­fe­ren­zier­te Buch­han­dels­ra­batte sowie größere Mul­ti­pli­ka­to­ren erhöhten die Kom­plexität der Kalkulation.

So entwarf die Leipziger Schule die Zuschlags­kal­kulation: ein Re­chen­sche­ma, das die Posten gestaf­felt aufbaut. Danach ergeben techni­sche Herstellkosten nebst Pau­schal­ho­no­rar (Autor) die Einstands­kosten, denen die Ge­mein­kosten (Betriebs­kosten) auf­ge­schla­gen werden, wo­durch die Selbst­ko­sten erreicht werden. Addiert wer­den Plan­ge­winn (des Buch­verlags) – ergibt den Netto­preis (für den Buchhandel) – nebst Sor­ti­men­ter­ra­batt (Buch­han­dels­rabatt) – ergibt den Netto-Ladenpreis/Warenwert – und Mehr­wertsteuer, wo­mit der Brut­to-Laden­preis er­mit­telt und diese progressive Staffel-Kalkulation komplettiert ist. Sollte der errechnete Ladenpreis über dem vom Markt ak­zep­tierten liegen, wird das Re­chen­sche­ma ent­ge­gen­ge­setzt angewandt, wobei diese retro­gar­de Staffel-Kalkulation zu ver­gleichs­wei­se ver­schie­de­nen Resultaten führt und damit polyvalent ist. Nach der tra­di­tio­nel­len Staffel-Kalkulation lässt sich der theore­tische Gewinn sowohl pro verkauf­tem Exem­plar (Stück-Kal­ku­la­tion) als auch bei Ausverkauf der gesamten Auflage (Gesamt­auflagen-Kalku­lation) ermitteln. Ver­voll­stän­digt wird sie durch die Teil­kosten- oder Vollkostenrechnung für Deckungsauflagen, die je­weils ermit­teln lassen, ab welchem ver­kauf­ten Exemplar der Gesamt­auflage Gewinn erzielt wird. Freilich werden mit diesem Re­chenschema stets die in prozentualer Abhängigkeit zum Netto­preis ge­setzten, pro­por­tio­na­len Ge­mein­ko­sten au­to­ma­tisch hoch- bzw. herunter­ge­rech­net.

Die moderne Deckungsbeitragsrechnung iden­ti­fiziert und erfasst nun innerhalb der Ge­mein­ko­s­ten nur noch jene Posten, die über ihren prozentualen Wert hinaus exakt zu beziffern sind (z. B. Mieten, Verwaltungskosten, Personalkosten etc.) und zeigt damit den tatsäch­li­chen Deckungs­bei­trag auf. Danach werden Brutto-Ladenpreis und Mehr­wertsteuer sub­tra­hiert – ergibt den Net­to-La­den­preis/Warenwert –, abzüglich Sorti­men­ter­rabatt – ergibt den Net­to­preis –, Ver­tre­ter­pro­vi­sion nebst Aus­lie­fe­rung – er­gibt den Deckungsbeitrag I –, Pau­schal­ho­no­rar nebst tech­ni­sche Herstel­lungsko­sten – ergibt den Deckungs­bei­trag II – sowie Werbung – ergibt den Deckungs­bei­trag III.

Während also das Rechenziel der traditionellen Staffel-Kal­kulation die Er­mitt­lung des Ver­lags­ge­winns ist, weist die moderne Deckungsbeitragsrechnung den nach tatsächlich be­zif­fer­ba­ren Deckungsbeitrag ohne Gewinnaussage aus. Aufgrund der jewei­ligen Unzulänglich­keiten kom­bi­nie­ren Buch­ver­la­ge in der Praxis beide Rechenschemata mit­einander. Für die Er­folgs­aus­sich­ten eines Titels und Minimierung des verlege­rischen Risikos letztlich auch ent­scheidend ist eine gewissenhafte und emotionslose Markt­ana­lyse.

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